Un blog e un libro su come i governi usano i social media per comunicare con i cittadini

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La prima ambasciata a superare un milione di likes su Facebook

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La rappresentanza diplomatica più seguita al mondo e la prima a superare la fatidica soglia del milione di likes su Facebook è l’ambasciata degli Stati Uniti in Pakistan.

Una sorpresa. Per vari motivi. Innanzitutto perché Washington ha deciso di dare maggiore enfasi alla presenza sui social media in Pakistan “solo” verso la fine del 2011, più tardi rispetto ad altri Paesi. In secondo luogo perché dai sondaggi sull’immagine dell’America all’estero emerge spesso una radicata ostilità da parte dell’opinione pubblica pakistana nei confronti di un alleato molto generoso (nell’ottobre del 2009 il Congresso USA ha stanziato 7,5 miliardi di dollari di aiuti economici a Islamabad fino al 2014), ma percepito come troppo ingombrante. Infine, c’erano altre ambasciate a stelle e strisce, soprattutto quelle a Jakarta e al Cairo, che sembravano favorite nella competizione interna al Dipartimento di Stato per affermarsi come la rappresentanza diplomatica più seguita su Facebook.

pagina facebook pakistan

La pagina Facebook dell’ambasciata USA in Pakistan

In un articolo sul sito del Lowy Institute for International Policy, un’addetta stampa dell’ambasciata ha svelato alcune tattiche che in poco tempo hanno permesso all’ambasciata di costruire un seguito così numeroso e interattivo su Facebook:

We post content at regular intervals, primarily in the evenings when our audience is online, and try to engage consistently on each one. Every post elicits questions or comments that can easily be addressed and, while we do not respond to polemics or vitriol, we try to answer all the questions that we can. We don’t remove comments critical of the US or its foreign policy.

Il caso dell’ambasciata a Islamabad è molto interessante. Conferma innanzitutto il mix indispensabile per una comunicazione vincente sui social media: avvalersi di ottimi professionisti (il consolidamento della pagina Facebook è stato affidato a un veterano dei social media, Tim Receveur), definire una buona strategia e puntare su contenuti di valore calibrati sullo strumento. L’affermazione in un ambiente online ostile è soprattutto merito di questa combinazione. Il caso dimostra inoltre che con questi strumenti si possono instaurare relazioni con la popolazione più giovane (metà dei fan rientra nella fascia 18-24 anni), in passato fuori dall’ambito della comunicazione diplomatica tradizionale, anche nelle forme più aperte di public diplomacy.